Dynamic Pricing – Wie funktionieren dynamische Preise im Einzelhandel?

Fachbeitrag

Ist Ihnen bereits aufgefallen, dass der Preis für ein Produkt, für welches Sie sich über einen längeren Zeitraum bei einem Onlinehändler interessieren, z.T. kräftig im Preis schwankt. Dies kann natürlich mehrere Ursachen haben, einer davon ist zunehmend ihr bisheriges Beobachtungs- und Kaufverhalten. Dynamische Preise verbreiten sich zunehmend bei Einzelhändlern im Internet, mal als Instrument der Kundenbindung, mal zur Gewinnmaximierung. Ziel dieses Beitrages ist, auf Marktmechanismen im Zeitalter von Big Data hinzuweisen.

Dynamic Pricing

„Dynamic Pricing“ – dynamische Preisgestaltung bezeichnet ein Marktverhalten, bei welchem Einzelhändler ihre Preise nach einem bestimmten Algorithmus an den Markt und das Kundenprofil anpassen. Bei Onlineshops gibt es mehrere Varianten und bei keinem ist ein unterschiedlicher Preis für den Kunden auf den ersten Blick zu erkennen.

Der richtige Zeitpunkt

Klassischerweise hängt der Preis dort von Tag, Uhrzeit und weiteren Faktoren wie Konkurrenzbeobachtung ab und wird teils mehrfach täglich nach unten wie oben angepasst. Dieses Vorgehen findet bspw. in der Reisebranche statt (und überall, wo angebotene Produkte „verfallen“ oder an Wert verlieren, wenn sie nicht rechtzeitig einen Käufer finden). Denn bei der Buchung eines Fluges versuchen Unternehmen ihre Preise flexibel dem aktuellen Marktbedarf anzupassen. In vereinfachter Form kennen Sie dieses Vorgehen bereits von Tankstellen und ihren Preisen für die angebotenen Kraftstoffe. Der Preis ist dabei jedoch für alle Kunden zum gleichen Zeitpunkt identisch.

Weitere Faktoren der Preisgestaltung

Einen Schritt weiter geht die Variante des Dynamic Pricing, bei welcher das konkrete Verhalten des Interessenten in die Preisgestaltung mit einbezogen wird. Dies erfolgt beispielsweise über Cookies, anhand dessen der Onlineshop nachverfolgen kann, für welche Produkte sich jemand interessiert und über welchen Zeitraum dies erfolgt.

Der Onlinehändler weiß heute dank einer Vielzahl von Methodes des Trackings viel besser über den potentiellen Kunden Bescheid. Das kann von Vorteil sein, wenn der Onlineshop gezwungen ist den Preis für ein Produkt zu senken, weil ein Konkurrent diesen günstiger anbietet. Aber auch nachteilig, wenn dieser weiß, dass dem potentiellen Kunden ein Produkt so gut gefällt, dass er dafür mehr ausgeben würde als den üblichen Ladenpreis. So hat Google bspw. vor einigen Jahren ein Patent in diesem Bereich angemeldet, um bestimmte elektronische Inhalte wie E-Books oder Online-Videos mit solchen dynamischen Preisen zu belegen. Dabei fließt in die Bewertung insbesondere auch das Surfverhalten und die Suchhistorie des Nutzers ein.

Der Weg zum Preis

Die Vorgehensweisen der Unternehmen sind vielfältig. Einige Beispiele welche Faktoren den Preis bestimmen können:

  • Art der Akquisition
  • Gerät des Nutzers
  • Muster im Kaufverhalten

1.) Einen großen Einfluss kann haben, ob jemand direkt auf die Seite des Onlineshops gegangen ist oder über ein Preisvergleichsportal dorthin gelangt ist. Je nachdem erhält der potentielle Kunde unterschiedliche Preise angeboten. Der Grund dafür ist, dass der Händler bei den Preisportalen oftmals versucht, mit einem günstigen Preis möglichst weit oben gelistet zu werden, um auf diese Weise Neukunden zu gewinnen.

2.) Auch das eingesetzte Gerät – Mobil, Tablet oder Computer – kann Einfluss auf den Preis haben. So hat Ende letzten Jahres die Sendung Marktcheck des SWR Fernsehen dies in einem Test bei Reisebuchungen belegen können. Rief ein Nutzer ein Angebot mobil mit seinem Smartphone auf, dann schlussfolgerte der Händler daraus, dass der Nutzer den Kauf- oder Dienstleistungsvertrag schnell schließen möchte und eine Preisrecherche meist nicht erfolgt. In der Folge war aufgrund der vermuteten erhöhten Preisbereitschaft der Preis nun nach oben angepasst worden.

3.) Lufthansa kombiniert beispielweise diese Erkenntnisse und versucht, mehr Buchungen auf ihre Website zu verlagern. Dazu hat die Fluglinie vor einigen Jahren trotz zu erwartenden Widerstands von Reisebüros, Großkunden und anderen Vertriebspartnern ihre Buchungsstrukturen und Buchungsschnittstellen so umgestellt, dass wenn die Buchung nicht direkt bei der Lufthansa-Group erfolgt, eine extra Gebühr fällig wird.

Der Hintergrund hierfür ist, bei Buchungen über das eigene Lufthansa-Portal ist es dem Unternehmen besser möglich, Reisemuster frühzeitig zu erkennen und zu verwerten. Bucht z.B. jemand ständig Montagsflüge nach Berlin lässt dies den Rückschluss zu, es handelt sich dabei um eine Dienstreise oder gar einen Berufspendler. Ein solches wichtiges Datum kann dann Einfluss auf die Preisgestaltung haben in der Weise, als das diese geschäftlich veranlassten Buchungen für den Reisenden zwingend sind, dieser also am Montag nach Berlin muss. Angezeigt werden dem Reisenden dann vornehmlich die teureren Preise. Anders bei Reisenden, die nach Maßstab des Systems nicht am Montag nach Berlin fliegen müssen.

Umfangreiche Datenanalyse erforderlich

Die Unternehmen setzen für Dynamic Pricing auf Kalkulationslösungen zur Datenanalyse. Auf dieser baut dann das individuelle oder branchenspezifische Berechnungsschema auf. Eine zentrale Datensammlung ist für die Unternehmen daher von erheblichem Wert. Nur so kann ermittelt werden, was ein potentieller Kunde maximal bereit ist für ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung auszugeben. Man spricht dann von einer „Preisdifferenzierung ersten Grades“.

Rechtliche Einschätzung

Individuelle Preise sind grundsätzlich rechtlich nicht zu beanstanden. Die Preisangabenverordnung schreibt nicht vor, dass die Preise für alle identisch sein müssen. Lediglich der einzelne potentielle Käufer muss wissen, was eine Ware oder Leistung diesen schließlich kostet.

Aus datenschutzrechtlicher Sicht muss bei dynamischen Preisen differenziert werden. Werden Daten anonymisiert verarbeitet, dann entfällt ein Personenbezug. Erfolgt hingegen eine Verarbeitung von pseudonymisierten Daten, was für Unternehmen deutlich interessanter ist, dann muss dem Kunden aufgrund der erstellten Nutzerprofile gemäß § 15 Abs. 3 TMG ein Widerrufsrecht eingeräumt werden. Dieses praktisch umzusetzen ist jedoch technisch und rechtlich nicht zu unterschätzen, auch weil dabei zu beachten ist, dass Nutzungsprofile nicht mit weiteren Daten des Kunden zusammengeführt werden dürfen.

Möchte das Unternehmen hingegen die Daten einer konkreten Person zuordnen, diese personalisiert verarbeiten, dann ist eine Einwilligung der Kunden erforderlich (§§ 12 Abs. 1, 13 Abs. 2 TMG und 4,4a BDSG). Dies kann beispielsweise im Zuge der Errichtung eines Kundenkontos erfolgen.

Die datenschutzrechtliche Zulässigkeit nach der EU-Datenschutz-Grundverordnung lässt sich momentan noch nicht abschließend bewerten, da die neue E-Privacy-Verordnung noch im Entwurfsstadium ist. Unternehmen, die diese Form der Datenverarbeitung nutzen, sollten daher die weiteren Entwicklungen genauestens verfolgen. Eine Herausforderung wird dabei auch die Umsetzung der gesteigerten Informationspflichten darstellen.

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