E-Mail-Adressen kaufen oder mieten – Vorsicht ist geboten!

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Fachbeitrag

Für ein paar Euro kann man eine Liste mit E-Mail-Adressen kaufen oder mieten, diese anschreiben und viele zufriedene neue Kunden gewinnen. Das klingt zu schön um wahr zu sein – und ist es in der Regel auch. Tatsächlich stellt das Mailing häufig einen Wettbewerbsverstoß dar. Vorsicht ist geboten.

Voraussetzungen für das Mailing

Rechtlich muss der Vorgang des Ankaufens der E-Mail-Adressen von dem Nutzen für Werbezwecke unterschieden werden. Während sich der Ankauf nach den Vorgaben des BDSG richtet und rechtlich weniger problematisch ist, richtet sich die tatsächliche Ansprache der potentiellen Neukunden nach dem UWG.

Es handelt sich um einen Irrtum, dass E-Mail-Werbung gegenüber anderen Kanälen privilegiert wäre. Tatsächlich bestehen Privilegierungen bei der Telefonwerbung (im B2B-Bereich) und bei der Werbung auf dem normalen Postweg.

Bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post hingegen ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.

Wo liegt das Problem bei den vom Verkäufer zugesicherten Einwilligungen?

Verkäufer von E-Mail-Adressen geben häufig vor, eine Einwilligung des Adressaten zu haben. In vielen Fällen sind diese aber nicht wirksam. Die Rechtsprechung definiert eine Einwilligung richtlinienkonform als:

„Jede Willensbekundung, die ohne Zwang, für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erfolgt“ (vgl. etwa BGH, Urt. v. 25. 10. 2012 – I ZR 169/10)

Hier liegt der Hase im Pfeffer. „Für den konkreten Fall“ heißt übersetzt „für das Mailing durch Ihr Unternehmen“. Einwilligungen, die einem Adresshändler gegenüber erteilt wurden, weisen üblicherweise nicht den späteren Käufer der Datensätze aus. Eine explizite Nennung Ihres Unternehmens ist zwar nicht erforderlich, die Kategorien der später werbenden Unternehmen müssen aber klar und abschließend beschrieben werden und Ihr Unternehmen muss von der Beschreibung umfasst sein.

Dies gilt es zu überprüfen. Dabei sollte man nicht zu wohlwollend sein. Eine Einwilligung, die Werbung für alle Produkte von allen sämtlichen Unternehmen umfasst, wird den Wirksamkeitsanforderungen nicht entsprechen. Auf die Angaben des Adresshändlers sollte man sich nicht verlassen. Die Rechtsprechung fordert zumindest stichprobenartige Überprüfungen.

Zudem ist die Beweisbarkeit der Einwilligung durch ein Double Opt-In-Verfahren sicherzustellen, das an dieser Stelle beschrieben wird.

Auch wenn die Einwilligung ursprünglich wirksam vorlag, besteht die Gefahr, dass diese längst widerrufen worden ist. Ein weiterer Punkt, der gegen den Ankauf von E-Mail-Adressen spricht.

Konsequenzen bei unzulässiger Werbung

Unzulässiges Mailing kann zu Abmahnungen und zumindest theoretisch auch zu Schadensersatzforderungen führen.

Nicht zu unterschätzen ist zudem der Seriositätsverlust gegenüber den Kunden. So kann eine werbende Maßnahme bei dem genervten Empfänger schnell das Gegenteil hervorrufen. Wird der Wettbewerbsverstoß dann auch noch öffentlich, droht ein Imageschaden gegenüber einem breiten Publikum.

Unsere Tipps

Wer die Reichweite seines Newsletters mit gekauften/gemieteten E-Mail-Adressen erweitern will, sollte folgende Hinweise dringend beachten:

  • Verkäufer sehr sorgfältig auswählen
  • Begleitumstände der Einwilligung prüfen (in Kenntnis der Sachlage?)
  • Umfang der Einwilligungen prüfen (für den konkreten Fall erteilt?)
  • Aktualität der Einwilligung prüfen (bereits widerrufen?)
  • Beweisbarkeit der Einwilligung prüfen (Double Opt-In?)
  • Regressmöglichkeit für den Notfall vorab klären

Sie haben Fragen?

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  • Datenschutzkonformes Marketing, auch bei innovativen Werbeformen
  • Prüfung der Zulässigkeit von Telefonmarketing, Marktforschungen, Gewinnspielen und Mailings
  • Vermeidung von Abmahnungen

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