Eye-Tracking im Einzelhandel: Datenschutzrechtlich erlaubt?

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Fachbeitrag

Bislang fällt der Begriff des Eye-Trackings nur im Zusammenhang mit Studien von Marktforschungsinstituten oder Universitäten. Doch dies könnte sich aufgrund technischer Fortschritte bei der Kameratechnik und der dazugehörigen Software bald ändern. Ob ein Einsatz solcher Kameras in Kaufhäusern oder im Einzelhandel überhaupt möglich ist, soll hier näher beleuchtet werden.

Definition Eye-Tracking

Mit Eye-Tracking bezeichnet man das Aufzeichnen der hauptsächlich aus Fixationen (Punkte, die man genau betrachtet), Sakkaden (schnellen Augenbewegungen) und Regressionen bestehenden Blickbewegungen einer Person. Dadurch lassen sich u.a. das Suchverhalten und die Aufmerksamkeitsdauer einer Person ermitteln und lassen sich so Rückschlüsse über weitgehend unbewusste Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Informationsverarbeitungsprozesse ziehen.

Kunden als Probanden

Bislang wird diese Technik hauptsächlich von Marktforschungsinstituten oder für wissenschaftliche Studien eingesetzt, um ein besseres Verständnis für das Verhalten des Kunden in einer jeweiligen Situation zu bekommen. Leider stehen für diese Auswertungen nur eine überschaubare Zahl an Probanden zur Verfügung. Dies könnte sich schlagartig ändern, wenn die Eye-Tracking Technologie salonfähig wird und man während der normalen Öffnungszeiten die Informationen über das Kundenverhalten mit Hilfe von Eye-Tracking-Kameras sammeln und anschließend automatisiert auswerten könnte.

Grün oder rot?

Die Einsatzmöglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Mit Hilfe der Eye-Tracking Technologie könnte zum Beispiel herausgefunden werden, welche Waren der Kunde besonders interessant findet, ob die größere Schrift den Kunden eher zum Kauf bewegt als die kleinere oder ob bestimmte Kleidungsstücke interessanter sind als andere. Es wäre sogar denkbar, dass ausgewertet wird, ob der Kunde grün oder rot besser findet. Kurz gesagt, was im Online-Handel mit Hilfe von Webseiten-Tracking Tools bereits gang und gebe ist, möchte der Einzelhandel auch für sich entdecken.

Rechtliche Einschätzung

Sofern das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) Anwendung findet, ist bei der Verwendung von Videokameras grundsätzlich § 6b BDSG anwendbar. Voraussetzung für die Anwendbarkeit der Vorschrift ist der Einsatz „optisch-elektronischer Einrichtungen“ zur Beobachtung. Mit dem unspezifischen Begriff der Einrichtung hat der Gesetzgeber keine Festlegung im Hinblick auf Größe, Funktionalität oder örtliche Gebundenheit getroffen, sondern eine technikneutrale Formulierung gewählt, die Geräte jeglicher Art und Gestaltung erfasst, soweit diese für Beobachtungen geeignet sind. Somit dürften auch Videokameras hinter Spiegeln oder anderen Oberflächen erfasst sein, solange die Kamera Aufnahmen vornimmt. Dies dürfte auch unabhängig davon sein, ob der Betrachter der Oberfläche die Kamera erkennt oder nicht.

Ob das BDSG jedoch anwendbar ist, hängt von einer anderen Frage ab. Die von der Kamera aufgenommen Daten der Kunden müssen personenbezogen sein. Hierzu müssen die Daten einen Rückschluss auf eine Einzelperson zulassen, was der Fall ist, wenn anhand der gesammelten Daten die Person bestimmt werden kann oder bestimmbar ist.

Aufnahme des Gesichts

Wird das Gesicht eines Kunden von der Kamera erfasst und aufgenommen, so handelt es sich um ein personenbezogenes Datum.

Die Art. 29-Datenschutzgruppe stellte bereits 2012 klar, dass ein digitales Foto, welches das Gesicht einer oder mehrerer Personen klar erkennbar enthält, eine Identifizierung dieser Person(en) zulässt und somit als personenbezogenes Datum anzusehen ist. Natürlich sind für die Identifizierbarkeit auch weitere Faktoren, wie die Qualität des Fotos, sowie der Winkel aus dem das Foto geschossen wurde, entscheidend.

Was die Art. 29-Datenschutzgruppe für Fotos festgestellt hat, dürfte für Videoaufzeichnungen ebenfalls gelten, da das Gesicht, bzw. die Gesichtsform, sowie die Gesten einen Rückschluss auf nur eine Person zulassen. Reduziert man jedoch die Qualität des Kamerabildes so dass nur noch Umrisse erkennbar sind, liegt kein personenbezogenes Datum mehr vor.

Reduzierung des Aufnahmebereichs

Nimmt man das zuvor gesagte ernst, so dürfte eine Reduzierung des Aufnahmebereichs auf eine bestimmte Gesichtsregion ebenfalls den Personenbezug und damit die Anwendbarkeit des BDSG entfallen lassen.

Kundenbezug herstellbar dank Kundenkarte

Das BDSG und damit auch §6b BDSG finden jedoch Anwendung, wenn trotz Reduzierung des Aufnahmebereichs die Videoaufzeichnung mit weiteren, den Kunden identifizierbaren, Merkmalen verbunden werden. Wird also die Person vor der Aufnahme durch die Videokamera anhand ihrer Kundenkarte oder anderer Hilfsmittel (RFID/Beacon) als ein bestimmter Kunde identifiziert, ist der Personenbezug wieder hergestellt und für die Datenerhebung und -verarbeitung ein Erlaubnistatbestand notwendig.

Erlaubnistatbestände

Sofern also Videoaufnahmen gefertigt werden, bei denen personenbezogene Daten erhoben werden, kommen §6b Abs. 1 Nr. 3 BDSG sowie die Einwilligung als Erlaubnistatbestände in Betracht.

Die Erhebung der Daten ist für die Wahrnehmung berechtigter Interessen für konkret festgelegte Zwecke möglich, sofern die schutzwürdigen Interessen des Betroffenen nicht überwiegen (§ 6b Abs. 1 Nr. 3 BDSG). Hier ist eine Einzelfallabwägung vorzunehmen, welche in den meisten Fällen zu Gunsten des Kunden ausfallen wird, da voraussichtlich das Interesse des Betreibers an mehr Kundeninformationen hinter dem Recht des Kunden auf personelle Selbstbestimmung zurücktreten muss.

Aus diesem Grund sollte für die Verwendung der Videokameras zum Eye-Tracking eine Einwilligung nach § 4a BDSG eingeholt werden. Dabei ist ausdrücklich über das Eye-Tracking zu informieren, da nur der aufgeklärte Kunde in die Weitergabe seiner Daten ordnungsgemäß einwilligen kann. Andernfalls dürftte die Einwilligungserklärung wegen diesem Mangel unwirksam sein.

Vorabkontrolle und Hinweis

Vor der Inbetriebnahme einer Eye-Tracking Kameras sollte eine Vorabkontrolle gemäß § 4d Absatz 5 BDSG durchgeführt werden und auf die Kameras hingewiesen werden.

Fazit

Folglich besteht nach meiner Auffassung die Möglichkeit Eye-Tracking Kameras datenschutzkonform im Einzelhandel einzusetzen. Wie die genaue Umsetzung der hier aufgestellten Vorgaben aussieht, ist jeweils nach dem Einzelfall zu beurteilen und bedarf genauer rechtlicher Prüfung. Hierbei ist besonders auf die softwareseitigen Prozesse der Datenauswertung einzugehen.

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4 Kommentare zu diesem Beitrag

  1. @ Tino Tezel:

    “Aus diesem Grund sollte für die Verwendung der Videokameras zum Eye-Tracking eine Einwilligung nach § 4a BDSG eingeholt werden.”

    Wie soll das in der Praxis aussehen? Wenn man einen Laden betritt, hat man automatisch in das Eye-Tracking eingewilligt und wer das nicht will, der muss halt draußen bleiben? Das ist doch weltfremd und lächerlich!

    “Nimmt man das zuvor gesagte ernst, so dürfte eine Reduzierung des Aufnahmebereichs auf eine bestimmte Gesichtsregion ebenfalls den Personenbezug und damit die Anwendbarkeit des BDSG entfallen lassen.”

    Eye-Tracking funktioniert nur, wenn mindestens die Augen gefilmt werden. Und dass Augen (=Iris) biometrische und damit stets personenbezogene Daten sind, daran besteht doch hoffentlich kein Zweifel, oder?

    • Wie bereits im Artikel vorgetragen, kommt es auf den jeweiligen Einsatzzweck der Eye-Tracking Kamera an. Insbesondere sind im Einzelhandel Bereiche denkbar, welchen nur Kunden mit Kundenkarte und somit vorher eingeholter Einwilligung zugänglich sind.

      Im Unterschied zum Netzhautscan, der die Iris auf deren Merkmale überprüft ist für das allgemeine Eye-Tracking eine derart feine Auflösung nicht notwendig und kann somit ein Personenbezug ausgeschlossen werden.

      • Ich würde hierzu gerne noch eine Frage stellen. Wenn sich, im hypothetischen Fall, das Verfahren des Eye-Trackings nur auf Kunden mit Kundenkarte erstrecken sollte (die beim Ausfüllen des Kundenkartenantrages Ihre Zustimmung zum Eye-Tracking gegeben haben), wie soll das in der Realität von den Kunden ohne Einwilligung getrennt werden?
        Müsste nicht von vorneherrein jeder Kunde gescannt werden und gegen eine vorgehaltene Datenbank abgeglichen werden? Anders kann man doch nicht bestimmen ob der Kunde zu jenen gehört der in das Verfahren eingewilligt hat. Zur Bestimmung der entsprechenden Kundengruppe müsste dann ja auch wieder eine gewisse Qualität der Aufnahmen vorhanden sein, damit der Abgleich überhaupt durchgeführt werden kann.

        • Ein Abscannen oder Abfilmen einzelner Kunden ist zwar denkbar, aber voraussichtlich nicht datenschutzrechtlich zulässig und auch nicht notwendig. Im hier vorgestellten Szenario wird der Personenbezug nur dadurch hergestellt, dass der Kunde seine Kundenkarte mitführt und diese erkannt wird. Hierfür dient beispielsweise einen RFID Chip, welcher in die Kundenkarte eingebaut ist.

          Sofern die Qualität der Aufnahme ein eindeutige Zuordnung von Personen ermöglicht, ist diese nur unter engen Voraussetzungen möglich.

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