Informationspflichten bei Werbung per Post

Fachbeitrag

Eine nach Wirksamwerden der DSGVO wieder verstärkt in den Fokus gerückte Art des Marketings ist die Werbung per Post, da die rechtlichen Voraussetzungen für deren Zulässigkeit gering erscheinen. Wir zeigen, was nun beachtet werden muss, damit die Betroffenen ihre Rechte ordnungsgemäß ausüben können und die Werbung bzw. ein vorhergehender Handel mit Adressdaten auf eine solide Rechtsgrundlage gestützt wird.

Zulässigkeit von Werbesendungen

In manchen Unternehmen wird die Ansicht vertreten, dass postalische Werbung immer zulässig ist, da dessen Eingriffsintensität besonders gering ist. Der Betroffene kann, sofern er die Werbung nicht möchte, diese ganz einfach wegwerfen.

Richtig in diesem Zusammenhang ist, dass man davon ausgehen kann, dass die tatsächliche Eingriffsintensität bei postalischen Werbesendungen gering ist. Dies führt dazu, dass im Falle einer Interessenabwägung zwischen den Interessen des werbetreibenden Unternehmens und den Interessen des Betroffenen, eine Abwägung zu Gunsten des Unternehmens angenommen werden kann. Gleichwohl müssen die Adressdaten, welche für die Postsendung verwendet werden, vor dessen Verarbeitung zu Werbezwecken zunächst ordnungsgemäß erhoben worden sein. Danach ist der Versand postalischer Werbung nach erfolgter Interessenabwägung gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO oder in selteneren Fällen nach erfolgter Einwilligung gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO möglich. Erwägungsgrund 47 S. 7 zur DSGVO sieht explizit vor, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung auf ein berechtigtes Interesse der verantwortlichen Stelle gestützt werden „kann“.

Eigenadressen

Verwendet ein Unternehmen eigens erhobene Adressdaten für die Werbung bzw. für Zwecke des Adresshandels, so war dies vor Wirksamwerden der DSGVO unter den Voraussetzungen des § 28 Abs. 3 BDSG a.F. (u.a. sog. „Listenprivileg“) zulässig. Darüber hinaus konnte es gemäß § 28 Abs. 3 Satz 5 BDSG a.F. diese Adressen auch für fremde Angebote nutzen, beispielsweise im Rahmen sogenannter Freundschaftswerbung.

Die DSGVO kennt keine expliziten Regelungen zum Adresshandel mehr, wodurch eine gewisse Rechtsunsicherheit entstanden ist. Nach zunächst überwiegender Ansicht konnte man den An- und Verkauf von Adressdaten ebenfalls auf die Interessenabwägung gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO stützen, vor allem, wenn es sich um öffentlich zugängliche Adressen aus Adressverzeichnissen handelte. Dies ist jedoch alles andere als eindeutig. So ist beispielsweise nach Ansicht des Landesdatenschutzbeauftragten Baden-Württemberg der Adresshandel nur noch nach erfolgter informierter Einwilligung der betroffenen Person zulässig. Als Hauptgrund wird hier genannt, dass die betroffenen Personen regelmäßig nicht mit einer ausschweifenden Weitergabe ihrer Adressdaten rechnen müssen.

Häufige Praxis ist es den Versand der Werbung nicht selbst, sondern mit Hilfe eines Dienstleisters durchzuführen. Dabei werden die Adressdaten dem Dienstleister übermittelt und dieser gleicht die Adressen mit Sperrlisten, wie beispielsweise der Robinsonliste ab. (siehe Abbildung 1)

Fremdadressen

Eine andere Variante stellt der Zukauf, die Miete von Adressen oder deren Nutzung für einen bestimmten Zeitraum dar. Hierzu bieten Unternehmen mit großen Adresspools, sog. Adresshändler, Adressen aus ihrem Bestand anderen Unternehmen zu Werbezwecken an.

Allerdings ist dieses Geschäftsmodell nicht ganz problemlos: Auch hier stellt sich zum einen die Frage, ob die Übermittlung der Adressdaten überhaupt datenschutzrechtlich zulässig ist und bspw. aufgrund einer Einwilligung des Betroffenen oder nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO durchgeführt werden kann. Zum anderen stellt sich die Frage, wie man sicherstellen und später auch nachweisen kann, dass die übermittelten Daten nur für den Zeitraum der Adressmiete verwendet wurden, bzw. vom werbetreibenden Unternehmen anschließend auch gelöscht wurden.

Um diesem Problem Herr zu werden, ist der Adresskauf bzw. die Adressmiete vom Lettershop-Verfahren nahezu gänzlich verdrängt worden. Dabei werden die Adressdaten vom Adresshändler an einen unbeteiligten Dienstleister, sog. Listbroker, übermittelt. Dieser Dienstleister fusioniert das Werbematerial des werbetreibenden Unternehmens mit den Adressen des Adresshändlers. Zusätzlich nimmt der Dienstleister häufig weitere Aufgaben war, wie beispielsweise den Abgleich mit eigenen Sperrlisten oder der Robinsonliste. (siehe Abbildung 2)

Auftragsverarbeitung

Sobald eine Übermittlung von Adressdaten und somit Betroffenendaten an einen Dritten stattfindet, ist eine gesetzliche Erlaubnis notwendig. Eine solche ist jedoch in den oben dargestellten Fällen entbehrlich, da die Übermittlungen an den Dienstleister zum Zwecke der Adressprüfung oder des Abgleichs mit Sperrlisten, sowie der Fusionierung des Werbematerials mit den Adressen eines Adresshändlers Auftragsverarbeitungsverhältnisse gemäß Art. 28 DSGVO darstellen und der Dienstleister streng weisungsgebunden ohne eigene Entscheidungskompetenz tätig wird. (Diese rechtliche Privilegierung des Auftragsverarbeitungsverhältnisses ist nicht unumstritten.)

Informationspflichten

Hat man alle vorstehenden Punkte beachtet, so sind gleichwohl die gesetzlichen Informationspflichten zu berücksichtigen. Diese sollen es dem Betroffenen ermöglichen, seine gesetzlichen Rechte – insbesondere sein Recht auf Auskunft, Berichtigung, Löschung und Einschränkung (Art. 15 – 18 DSGVO) sowie sein Widerspruchsrecht gemäß Art. 21 DSGVO – ordnungsgemäß ausüben zu können. Daher ist ihm bei der Werbeansprache die jeweils für die Verarbeitung der Daten verantwortliche Stelle mitzuteilen. Darüber hinaus ist dem Grundsatz der transparenten Übermittlung Rechnung zu tragen und im Falle der Werbung für einen Dritten, ist der Werbetreibende neben der verantwortlichen Stelle zu nennen. Zudem muss auch darauf hingewiesen werden, dass das Widerspruchsrecht auch die Weitergabe der Adressdaten umfasst. Da diese Informationen schnell mehrere Seiten umfassen können, bietet sich hier bei der Erfüllung der Informationspflichten ein Mehrebenen-Ansatz an. Dabei werden auf der ersten Ebene nur die wichtigsten Informationen geliefert und dann auf eine zweite Ebene, meistens eine Website, verwiesen (sog. Medienbruch). Diese enthält dann alle weiteren, detaillierten Informationen zur konkreten Datenerhebung.

Zuletzt dürfen die gesetzlichen Anforderungen des unlauteren Wettbewerbs gemäß §§ 5, 5a, 3 Abs. 1, 7 Abs. 1, 2 Nr. 1 UWG nicht außer Acht gelassen werden. Es sollte daher bei Werbung für Angebote Dritter aus der Werbung klar hervorgehen, dass für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot eines Dritten geworben wird unter Nennung der Identität und Anschrift des Dritten sowie von „hartnäckiger“ Ansprache abgesehen werden, wenn der Empfänger sie „erkennbar“ nicht wünscht.

Dabei kann zunächst festgehalten werden, dass als verantwortliche Stelle im Sinne der DSGVO immer das Unternehmen genannt werden muss, welches die Daten des Betroffenen erstmals erhoben hat bzw. über Zwecke und Mittel der Verarbeitung entscheidet. D.h. bei der Werbung mit Eigenadressen (Abbildung 1) ist das werbetreibende Unternehmen selbst zu nennen. Bei der Werbung mit Fremdadressen im Lettershop Verfahren (Abbildung 2) ist der Adresshändler zu nennen. Beide sind im jeweiligen Fall „Eigentümer“ der Adressen. Im letzten Fall sollte, sofern sich dies nicht eindeutig aus der Briefsendung ergibt, darüber aufgeklärt werden, wer Werbetreibender ist.

Beispiel, wie ein Unternehmen den Informationspflichten nachkommen könnte:

Bei Eigenwerbung (Abbildung 1):

Verantwortliche Stelle im Sinne der DSGVO: Mustermann GmbH, Musterstraße 1, 12345 Musterhausen

Sie haben das Recht auf Auskunft, Berichtigung, Löschung und Einschränkung Ihrer Daten gemäß der Art. 15 bis 18 DSGVO. Näheres entnehmen Sie bitte unserer Datenschutzerklärung auf www.mustermann.de/datenschutz. [Datenschutzerklärung entsprechend ergänzen]

Ihre Daten werden von uns auf Grundlage eines berechtigten Interesses [an dieser Stelle dann das oder die konkreten Interessen benennen] gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO / aufgrund einer uns von Ihnen erteilten Einwilligung gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO zu Werbezwecken verarbeitet.

Sollten Sie keine Werbung der Mustermann GmbH wünschen, können Sie jederzeit per Nachricht in Textform gegenüber Mustermann GmbH, Musterstraße 1, 12345 Musterhausen oder per email@mustermann.de der weiteren Verwendung Ihrer Daten zu Werbezwecken widersprechen / Ihre Einwilligung widerrufen.

Bei Fremdwerbung im Lettershop-Verfahren (Abbildung 2):

Verantwortliche Stelle und Adresseigner: Adresshändler GmbH, Adresshändlerstr. 1, 23456 Adresshändlerhausen

Werbetreibender: Mustermann GmbH, Musterstraße 1, 12345 Musterhausen

Sie haben das Recht auf Auskunft, Berichtigung, Löschung und Einschränkung Ihrer Daten gemäß der Art. 15 bis 18 DSGVO. Näheres entnehmen Sie bitte unserer Datenschutzerklärung auf www.adresshaendler.de/datenschutz. [Datenschutzerklärung entsprechend ergänzen]

Die Weitergabe ihrer Adressdaten zum Zwecke der Zusammenführung mit Werbematerial der Mustermann GmbH und anschließender Werbeansprache stützen wir auf das berechtigte Interesse [an dieser Stelle dann das oder die konkreten Interessen benennen] gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO / auf eine uns von Ihnen erteilte Einwilligung gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO.

Sollten Sie keine Werbung der Mustermann GmbH bzw. keine Weitergabe ihrer Daten zu Werbezwecken durch die Adresshändler GmbH wünschen, können Sie jederzeit per Nachricht in Textform gegenüber Mustermann GmbH, Musterstraße 1, 12345 Musterhausen, bzw. Adresshändler GmbH, Adresshändlerstr. 1, 23456 Adresshändlerhausen oder per email@mustermann.de der weiteren Verwendung bzw. Weitergabe Ihrer Daten zu Werbezwecken widersprechen / Ihre Einwilligung widerrufen.

Hinweis:

Dieser Artikel wurde aufgrund der DSGVO komplett überarbeitet. Die Kommentare beziehen sich teilweise auf die alte Rechtslage.

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Externer Datenschutzbeauftragter

7 Kommentare zu diesem Beitrag

  1. Sehr geehrter Dr. Datenschutz,
    beim statistischem Landesamt kann man Adressverzeichnisse kaufen. Diese öffentlichen Adressen beinhalten dann sogenannte Mandatsträger bzw. “Organisationseinheiten”. Obwohl in der Adresse eine Person genannt ist, ist diese Adressen dann eine personenbezogene Adresse und unterliegen dem DSG oder nicht. – da es ja um das Amt geht (z:B. Landtagsabgeordneter Herr Musterman1, oder Schuldirektor Herr Musterman2)?
    Danke für eine Antwort
    Bernd K

    • Grundsätzlich handelt sich bei den veröffentlichten Verzeichnissen des statistischen Landesamts nur um Adressanschriften von Behörden und Einrichtungen. Eine Veröffentlichung von personenbezogene Daten einzelner Mandatsträger dürfte sich damit rechtfertigen lassen, dass das Interesse der Allgemeinheit an der Kenntnis ihrer Volksvertreter dem Interesse des Mandatsträgers überwiegt und wird lediglich seine berufliche Anschrift in Zusammenhang mit seinem Namen genannt.
      Es steht ihnen natürlich jederzeit frei, eine Anfrage hierzu beim zuständigen Ladensamt für Datenschutz zu stellen.

      • Sobald eine Firmen-, Vereins- oder Behördenadresse zusätzlich einen Personennamen aufweist, handelt es sich um ein personenbezogenes Datum – mit all den rechtlichen Folgen.

  2. Hallo,
    leider sind die Angaben in dem Text veraltet. §28 BDSG dreht sich um Datenverarbeitung zu im öffentlichen Interesse liegenden Archivzwecken (Beispiel). Sofern ein entsprechender Artikel existiert, der die DSGVO das BDSG-Neu als Basis hat wäre ein Link nicht verkehrt, da dieser Artikel im Ranking bei Suchmaschinen immer noch recht weit oben landet. Eine Archivierung o.Ä. wäre evtl. auch in Betracht zu ziehen um zu vermeiden das veraltete und dadurch falsche Informationen verbreitet werden.
    LG – RW

    • Vielen Dank für den Hinweis. Bei der Masse an Artikeln ist es schwer die Übersicht zu behalten, welcher davon gut bei den Suchmaschinen rankt. Wir nehmen ihren Kommentar zum Anlass den Artikel zeitnah zu überarbeiten.

  3. Sehr geehrte Damen und Herren,
    erst kürzlich bekam auch ich Briefwerbung. Auf Nachfrage woher sie meine Adresse hätten, bekam ich „gelbe Seiten“ als Antwort.
    Da wohl dort alle Adressen „öffentlich“ sind gibt es dafür keine Regelung.
    Ist das korrekt?

    Vielen Dank.

    • Die „Gelben Seiten“ sind als öffentlich zugängliches Adressverzeichnis zu verstehen. Wie im Artikel angesprochen kann man die Nutzung von Adressen aus einem Adressverzeichnis zu Werbezwecken u.U. auf das berechtigte Interesse gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO stützen. Die Tatsache, dass die Adresse öffentlich zugänglich ist, ist ein Argument dafür, dass es so legitimiert werden kann. Es bestehen aber auch gute Argumente für die Gegenseite. Die Inhaber von in einem Adressverzeichnis aufgeführten Adressen veröffentlichen die Adressen schließlich nicht zwangsläufig um eine Werbeansprache zu ermöglichen und müssen somit auch nicht mit der Verwendung der Adressen zu diesem Zweck rechnen. Die Rechtslage ist nach Einführung der DSGVO dahingehend nicht eindeutig.

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