Informationspflichten bei Werbung per Post

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Fachbeitrag

Eine nach wie vor häufig genutzte Art des Marketings ist die postalische Werbesendung. Diese ist besonders begehrt, da die Voraussetzungen für dessen Zulässigkeit gering sind. Unabhängig davon müssen jedoch einige Informationspflichten beachtet werden, damit die Betroffenen ihre Rechte ordnungsgemäß ausüben können. Welche Informationspflichten zu beachten sind wird im nachstehenden Artikel näher dargestellt.

Zulässigkeit von Werbesendungen

In manchen Unternehmen wird die Ansicht vertreten, dass postalische Werbung immer zulässig ist, da dessen Eingriffsintensität besonders gering ist und der Betroffene, sofern er die Werbung nicht möchte, ganz einfach wegwerfen kann.

Richtig in diesem Zusammenhang ist, dass man mit der herrschenden Meinung davon ausgehen kann, dass die Eingriffsintensität bei postalischen Werbesendungen gering ist. Dies führt aber nur dazu, dass im Falle einer Abwägung zwischen den Interessen des werbetreibenden Unternehmens und den Interessen des Betroffenen, eine Abwägung zu Gunsten des Unternehmens angenommen werden kann. Gleichwohl müssen die Adressdaten, welche für die Postsendung verwendet werden, vor dessen Verarbeitung zu Werbezwecken zunächst ordnungsgemäß erhoben worden sein. Danach ist der Versand postalischer Werbung nach ausdrücklicher Einwilligung gemäß §4a BDSG bzw. unter den gesetzlichen Erlaubnistatbeständen der §§28 Abs. 3, §29 Abs. 1 und 2 BDSG möglich.

Eigenadressen

Verwendet ein Unternehmen eigens erhobene Adressdaten für die Werbung, so ist dies unter den Voraussetzungen des §28 Abs. 3 BDSG zulässig. Darüber hinaus kann es gemäß §28 Abs. 3 Satz 5 BDSG diese Adressen auch für fremde Angebote nutzen, beispielsweise im Rahmen sogenannter Freundschaftswerbung.

Werbung mit Eigenadressen

Häufige Praxis ist es den Versand der Werbung nicht selbst, sondern mit Hilfe eines Dienstleisters durchzuführen. Dabei werden die Adressdaten dem Dienstleister übermittelt und gleicht dieser die Adressen mit Sperrlisten, wie beispielsweise der Robinsonliste  ab. (siehe Abbildung 1)

Fremdadressen

Eine andere Variante stellt der Zukauf oder die Miete von Adressen oder der Nutzung für einen bestimmten Zeitraum dar. Hierzu bieten Unternehmen mit großen Adresspools, sog. Adresshändler, Adressen aus ihrem Bestand zu Werbezwecken anderen Unternehmen an.

Allerdings ist dieses Geschäftsmodell nicht ganz problemlos: Zunächst stellt sich die Frage, ob die Übermittlung der Adressdaten überhaupt datenschutzrechtlich zulässig ist, bspw. aufgrund einer Einwilligung des Betroffenen oder nach §29 Abs. 1 BDSG durchgeführt werden kann. Zum anderen stellt sich die Frage, wie man sicherstellen und später auch nachweisen kann, dass die übermittelten Daten nur für den Zeitraum der Adressmiete verwendet wurden, bzw. vom werbetreibenden Unternehmen anschließend auch gelöscht wurden.

Lettershop Verfahren

Um diesem Problem Herr zu werden, ist der Adresskauf bzw. die Adressmiete vom Lettershop-Verfahren nahezu gänzlich verdrängt worden. Dabei werden die Adressdaten vom Adresshändler an einen unbeteiligten Dienstleister, sog. Listbroker, übermittelt und fusioniert dieser Dienstleister das Werbematerial des werbetreibenden Unternehmens mit den Adressen des Adresshändlers. Zusätzlich nimmt der Dienstleister häufig weitere Aufgaben war, wie beispielsweise den Abgleich mit eigenen Sperrlisten oder der Robinsonliste. (siehe Abbildung 2)

Auftragsdatenverarbeitung

Sobald eine Übermittlung von Adressdaten und somit Betroffenendaten an einen Dritten stattfindet ist eine gesetzliche Erlaubnis notwendig. Eine solche ist jedoch in den oben dargestellten Fällen entbehrlich, da die Übermittlungen an den Dienstleister zum Zwecke der Adressprüfung oder des Abgleichs mit Sperrlisten, sowie der Fusionierung des Werbematerials mit den Adressen eines Adresshändlers Auftragsdatenverarbeitungen gemäß §11 BDSG darstellen und der Dienstleister streng weisungsgebunden ohne eigene Entscheidungskompetenz tätig wird.

Informationspflichten

Hat man alle vorstehenden Punkte beachtet, so sind gleichwohl die gesetzlichen Informationspflichten zu beachten. Diese sollen es dem Betroffene ermöglichen seine gesetzlichen Rechte, insbesondere §§34, 35 BDSG sowie sein Widerspruchsrecht gemäß §28 Abs. 4 BDSG ordnungsgemäß ausüben zu können. Daher ist ihm bei der Werbeansprache die jeweils für die Verarbeitung der Daten verantwortliche Stelle mitzuteilen. Darüber hinaus ist dem Grundsatz der transparenten Übermittlung Rechnung zu tragen und ist, im Falle der Werbung für einen Dritten, der Werbetreibende neben der verantwortlichen Stelle zu nennen. Zuletzt dürfen die gesetzlichen Anforderungen des unlauteren Wettbewerbs gemäß §§5, 5a, 3 Abs. 1 UWG nicht außer Acht gelassen werden und sollte daher bei Werbung für Angebote Dritter aus der Werbung klar hervorgehen, dass für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot eines Dritten geworben wird unter Nennung der Identität und Anschrift des Dritten.

Dabei kann zunächst festgehalten werden, dass als verantwortliche Stelle im Sinne des BDSG immer das Unternehmen genannt werden muss, welches die Daten des Betroffenen erstmals erhoben hat bzw. „Eigentümer“ der Adressdaten ist. D.h. bei der Werbung mit Eigenadressen (Abbildung 1) ist das werbetreibende Unternehmen selbst zu nennen. Bei der Werbung mit Fremdadressen im Lettershop Verfahren (Abbildung 2) ist der Adresshändler zu nennen. Beide sind im jeweiligen Fall „Eigentümer“ der Adressen. Im letzten Fall sollte, sofern sich dies nicht eindeutig aus der Briefsendung ergibt, darüber aufgeklärt werden, wer Werbetreibender ist.

Beispielsweise könnte man als Unternehmen der Informationspflicht wie folgt nachkommen:

Bei Eigenwerbung (Abbildung 1):

Verantwortliche Stelle im Sinne des BDSG: Mustermann GmbH, Musterstraße 1, 12345 Musterhausen

Sollten Sie keine Werbung der Mustermann GmbH wünschen, können Sie jederzeit per Nachricht in Textform gegenüber Mustermann GmbH, Musterstraße 1, 12345 Musterhausen oder per email@mustermann.de der weiteren Verwendung Ihrer Daten zu Werbezwecken widersprechen.

Bei Fremdwerbung im Lettershop-Verfahren (Abbildung 2):

Verantwortliche Stelle und Adresseigner: Adresshändler GmbH, Adresshändlerstr. 1, 23456 Adresshändlerhausen

Werbetreibender: Mustermann GmbH, Musterstraße 1, 12345 Musterhausen

Sollten Sie keine Werbung der Mustermann GmbH wünschen, können Sie jederzeit per Nachricht in Textform gegenüber Mustermann GmbH, Musterstraße 1, 12345 Musterhausen, bzw. Adresshändler GmbH, Adresshändlerstr. 1, 23456 Adresshändlerhausen oder per email@mustermann.de der weiteren Verwendung Ihrer Daten zu Werbezwecken widersprechen.

3 Kommentare zu diesem Beitrag

  1. Sehr geehrter Dr. Datenschutz,
    beim statistischem Landesamt kann man Adressverzeichnisse kaufen. Diese öffentlichen Adressen beinhalten dann sogenannte Mandatsträger bzw. “Organisationseinheiten”. Obwohl in der Adresse eine Person genannt ist, ist diese Adressen dann eine personenbezogene Adresse und unterliegen dem DSG oder nicht. – da es ja um das Amt geht (z:B. Landtagsabgeordneter Herr Musterman1, oder Schuldirektor Herr Musterman2)?
    Danke für eine Antwort
    Bernd K

    • Grundsätzlich handelt sich bei den veröffentlichten Verzeichnissen des statistischen Landesamts nur um Adressanschriften von Behörden und Einrichtungen. Eine Veröffentlichung von personenbezogene Daten einzelner Mandatsträger dürfte sich damit rechtfertigen lassen, dass das Interesse der Allgemeinheit an der Kenntnis ihrer Volksvertreter dem Interesse des Mandatsträgers überwiegt und wird lediglich seine berufliche Anschrift in Zusammenhang mit seinem Namen genannt.
      Es steht ihnen natürlich jederzeit frei, eine Anfrage hierzu beim zuständigen Ladensamt für Datenschutz zu stellen.

      • Sobald eine Firmen-, Vereins- oder Behördenadresse zusätzlich einen Personennamen aufweist, handelt es sich um ein personenbezogenes Datum – mit all den rechtlichen Folgen.

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