Sicherlich könnten wir bei diesem Thema auch darauf eingehen, inwieweit sich (vermeintliche) Umsetzungen der DSGVO – wie z. B. riesige Cookiebanner und Re-Opt-In-Kampagnen – auf die Zufriedenheit der Kunden auswirken. Allerdings möchten wir heute darstellen, was datenschutzrechtlich bei der Durchführung von online Kundenzufriedenheitsbefragungen mit Einladung per E-Mail zu beachten ist.
Der Inhalt im Überblick
Welche Rechtsnatur hat eine solche Kundenbefragung?
Viele Unternehmen werden denken, dass gegen eine kurze Mail mit der Anfrage an einer Zufriedenheitsbefragung teilzunehmen, schon niemand etwas haben kann.
Die Verarbeitung der E-Mail-Adresse zur Durchführung der Kundenzufriedenheitsbefragung ist nur zulässig, wenn eine Rechtsgrundlage vorliegt. Eine ausdrückliche und nachweisbare datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung kommt hierfür grundsätzlich in Betracht.
Kundenzufriedenheitsumfragen werden von der Rechtsprechung als Werbung eingestuft. Dies hat zur Folge, dass auch die E-Mails mit einer Aufforderung zur Teilnahme an einer solchen Umfrage einen werblichen Charakter haben. So stellt der BGH in der jüngsten Entscheidung (Urt. v. 10.7.2018 – VI ZR 225/17) zu diesem Thema fest:
„Der Begriff der Werbung umfasst nach dem allgemeinen Sprachgebrauch alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind. Damit ist außer der unmittelbar produktbezogenen Werbung auch die mittelbare Absatzförderung – beispielsweise in Form der Imagewerbung – erfasst. Werbung ist deshalb (…) jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerkes oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern. Kundenzufriedenheitsabfragen dienen zumindest auch dazu, so befragte Kunden an sich zu binden und künftige Geschäftsabschlüsse zu fördern. Durch derartige Befragungen wird dem Kunden der Eindruck vermittelt, der fragende Unternehmer bemühe sich auch nach Geschäftsabschluss um ihn. Der Unternehmer bringt sich zudem bei dem Kunden in Erinnerung, was der Kundenbindung dient und eine Weiterempfehlung ermöglicht. Damit soll auch weiteren Geschäftsabschlüssen der Weg geebnet und hierfür geworben werden.“
Datenschutzrechtliche Grundlage
Grundlage für die Bewertung der Zulässigkeit von Werbung ist, neben einer Einwilligung, eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO. Ausgangspunkt für die vorzunehmende Interessenabwägung ist Erwägungsgrund 47 Satz 7, in dem es heißt:
„Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“
Bei der Abwägung sind zudem die Ausführungen des Erwägungsgrundes 47 Satz 3 zu beachten, danach ist im Rahmen der Abwägung unter anderem zu prüfen,
„ob eine betroffene Person zum Zeitpunkt der Erhebung der personenbezogenen Daten und angesichts der Umstände, unter denen sie erfolgt, vernünftigerweise absehen kann, dass möglicherweise eine Verarbeitung für diesen Zweck erfolgen wird.“
Die vernünftigen Erwartungen der betroffenen Personen werden bei werblichen Ansprachen vor allem durch die Informationen zu den Zwecken der Verarbeitung nach Art. 13, 14 DSGVO bestimmt.
Auch die Datenschutzkonferenz geht in ihrer Orientierungshilfe (zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung) davon aus, dass soweit der Verantwortliche transparent und umfassend über eine vorgesehene werbliche Nutzung der Daten informiert, die Erwartung der betroffenen Person in aller Regel auch dahin geht, dass ihre Kundendaten entsprechend genutzt werden. Zudem sind die Grundsätze des Datenschutzrechts des Art. 5 Abs. 1 DSGVO zu beachten, vornehmlich kommen in Betracht: die Verarbeitung nach Treu und Glauben, die Datenminimierung und die Transparenz. Daher sollte aus datenschutzrechtlicher Sicht bei der Erhebung der Kundendaten entsprechend über die Nutzung informiert werden, um die Kontaktdaten im Nachhinein für Kundenbefragungen nutzen zu können.
Achtung! Wettbewerbsrechtliche Vorgaben
Auch wenn teilweise diskutiert wird, ob die Regelungen des UWG von der DSGVO verdrängt werden, ist nach Auffassung der Datenschutzbehörden (DSK) die Einhaltung der Regelungen des § 7 UWG bei der Interessenabwägung miteinzubeziehen.
Wegen der Einordnung als Werbung sind daher bei der Durchführung einer Online-Kundenzufriedenheitsbefragung neben dem Datenschutzrecht auch die Vorgaben des Wettbewerbsrecht (§ 7 UWG) zu berücksichtigen. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist Werbung per E-Mail grundsätzlich nur mit vorheriger Einwilligung des Empfängers möglich.
Die einzige Ausnahme unter der eine werbliche Ansprache per E-Mail auch ohne vorherige Einwilligung möglich ist, findet sich in § 7 Abs. 3 UWG. Dafür müssen folgende Voraussetzungen kumulativ vorliegen:
- die elektronische Postadresse müsste im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erlangt worden sein,
- die Adresse müsste zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet werden,
- der Kunde dürfte der Verwendung nicht widersprochen haben und
- der Kunde müsste bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Daher sollte entweder eine entsprechende wettbewerbsrechtliche Einwilligung vorliegen oder unter Beachtung der Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG vorgegangen werden.
Verknüpfung der Einladung zu einer Kundenbefragung mit einer im Übrigen zulässigen E-Mail
In der oben zitierten Entscheidung des BGH hat der Gerichtshof festgestellt, dass es sich auch bei der Verknüpfung der Einladung zu einer Kundenzufriedenheitsbefragung mit einer im Übrigen zulässigen E-Mail (konkret einer Rechnung) um unzulässige Werbung handelt, wenn die Voraussetzungen des UWG nicht erfüllt sind.
„Zwar würde die unerwünschte Werbung die Interessen des Kunden nur vergleichsweise geringfügig beeinträchtigen, zumal die Kundenzufriedenheitsanfrage einfach ignoriert werden könnte. Allerdings sei das Hinzufügen von Werbung zu einer im Übrigen zulässigen E-Mail-Nachricht auch keine Bagatelle, da eine Belästigung des Nutzers in seiner Privatsphäre nicht ausgeschlossen wäre. Denn der Kunde müsse sich mit der Kundenzufriedenheitsanfrage zumindest gedanklich beschäftigen.
Entscheidend sei aber, dass es dem Verwender einer E-Mail-Adresse zu Werbezwecken nach Abschluss einer Verkaufstransaktion zumutbar sei, bevor er auf diese Art mit Werbung in die Privatsphäre des Empfängers eindringt, dem Kunden – wie es die Vorschrift des § 7 Abs. 3 UWG verlangt – die Möglichkeit zu geben, der Verwendung seiner E-Mail-Adresse zum Zwecke der Werbung zu widersprechen.“
Auf jeden Fall ist sowohl datenschutzrechtlich, wie auch nach dem Wettbewerbsrecht eine transparente und umfassende Information über die Verwendung der E-Mail-Adresse und die Möglichkeit des Widerspruchs nach UWG, sowie nach Art. 21 DSGVO erforderlich.
Vielen Dank für den umfassenden Artikel. Eine Frage bleibt jedoch offen: Um die Ausnahmeregel des § 7 III UWG auch wirklich nutzen zu können müßte es sich gem. Nr. 2 bei der Kundenzufriedenheitsumfrage ja um eine Direktwerbung für eine eigene ähnliche Ware oder Dienstleistung handeln. Dies ist aber erkennbar nicht der Fall, da eine solche Umfrage gerade nicht als Ware oder Dienstleistung angeboten wird, der Empfänger sie regelmäßig ja auch nicht einkaufen möchte. Ist vor diesem Hintergrund die Ausnahme des § 7 III UWG überhaupt nutzbar?
Wie der Artikel ausführt, wertet der BGH auch eine Kundenumfrage als Werbung. Soweit diese sich also auf eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen bezieht, dürfte § 7 III Nr. 2 UWG einschlägig sein, wenn auch die sonstigen Voraussetzungen erfüllt sind.
ISO 9001:2015 hat als Kriterium die Messbarkeit der Kundenzufriedenheit.
Häufig wird diese dann per Mail abgefragt. Mal abgesehen von der Aussagekraft solcher Befragungen, sehe ich dann hier auch einen Konflikt. Wie kann ich den auflösen, ohne erheblichen Mehraufwand?
Je nach Ausgestaltung des Einzelfalls ist es denkbar, dass bei einer zum Zwecke der Zertifizierung durchgeführten Kundenbefragung die Privilegierung nach § 7 Abs. 3 UWG einschlägig sein kann. Rechtssichere Auskünfte dazu kann Ihnen ein Rechtsanwalt erteilen.