Kundendaten und Werbung – wichtige Grundsätze im Datenschutz- und Wettsbewerbsrecht

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Fachbeitrag

Unternehmen sammeln Daten ihrer Kunden. Manchmal werden diese Informationen standardmäßig erhoben und gespeichert, ohne dass sich überhaupt jemand über den Zweck Gedanken gemacht hat.

Der Wert der Daten wurde zwar irgendwie erkannt, aber wie eine vernünftige Nutzung dann aussehen soll, war vor fünf Jahren eben noch keinem Marketingmitarbeiter im Unternehmen so richtig klar.

Viele Unternehmen hocken daher auf kostbaren Kundendaten und zerbrechen sich heute den Kopf darüber, ob sie diese zu Werbezwecken überhaupt nutzen dürfen oder wie zukünftig im Unternehmen Daten gesammelt werden, um sich möglichst viele Nutzungsmöglichkeiten offen zu halten.

Altdaten

Bei sogenannten Altdaten ist zu beachten, dass die Betroffenen häufig bei der Erhebung der Daten nicht über den Zweck informiert wurden. Regelmäßig stand dieser ja auch noch gar nicht fest. Diese Hürde lässt sich unter Umständen noch nehmen, wenn man eine nachträgliche Zweckänderung im Einzelfall für zulässig erachten kann. Die Verarbeitung und Nutzung für Werbezwecke setzt außerdem voraus, dass die Betroffenen über ihr Widerrufsrecht informiert wurden. Teilweise setzt das Gesetz sogar voraus, dass dies bereits bei Begründung des Rechtsverhältnisses hätte geschehen müssen. Dafür ist es in der Regel jetzt zu spät, so dass eine Nutzung der Daten schon schwieriger wird.

Wer sich beeilt kann hier jedoch noch eine Übergangsfrist mitnehmen. Bis zum 31.08.2012 können Daten, die vor dem 01.09.2009 erhoben und gespeichert worden sind für Werbezwecke genutzt werden – für diese Daten reicht es aus, dass der Betroffene erst bei der Werbeansprache über sein Widerrufsrecht informiert werden muss.

Für die Nutzung jüngerer Daten sollte im Einzelfall juristische Beratung eingeholt werden, um keine datenschutzrechlichen oder wettbewerbsrechtlichen Verstöße zu risikieren.

Neue Datenerhebungen

Wer seine Datenerhebungsprozesse ab jetzt rechts und -marketinggerecht umstellen will, der sollte einige Grundsätze beachten.

Werden die Daten beim Betroffenen selbst erhoben, beispielsweise beim Kauf eines Produktes, dann sollte dieser über den Zweck einer möglichen Werbeverwendung informiert werden. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollte sich dieser Zweckinformation eine weitere Information über ein Widerrufsrecht bezüglich der Werbung anschließen. Auch wenn dies nicht in jedem Fall rechtlich bereits zu diesem Zeitpunkt erforderlich ist, bietet sich dieser Schritt jedoch aus praktischen Gründen durchaus an. Darüber hinaus ist eine schriftliche Information aus Beweisgründen zu empfehlen.

Voraussetzungen variieren je nach Werbeansprache

Ob sich das Unternehmen bei Erhebung der Daten zusätzlich ein schriftliche Einwilligung des Kunden unterschreiben lassen sollte, hängt davon ab, in welcher Weise die spätere Werbung erfolgen soll. Für Telefonanrufe und E-Mails muss aus wettbewerbsrechtlichen Gründen grundsätzlich eine Einwilligung vorliegen. Im Internet wird hier mindestens eine Double-Opt-In Lösung verlangt – im klassischen Einzelhandeln ist die Unterschrift unumgänglich.

Bei E-Mails gibt es noch eine Ausnahme: Wenn die Daten bei Verkauf einer eigenen Ware oder Dienstleitung erhoben wurden, die Werbung für eine ähnliche Ware oder Dienstleistung verschickt wird und der Kunde trotz Belehrung nicht widersprochen hat, ist eine Einwilligung nicht notwenig. Dabei ist allerdings Vorsicht geboten, denn aus wettbewerbsrechtlicher Sicht ist der Begriff der ähnlichen Waren eher eng zu verstehen. Wer eine Waschmaschine verkauft, kann die dabei erhobenen Daten beispielsweise nicht für Werbung für Fernseher verwenden.

Wer Postwerbung plant, hat es etwas leichter. Denn eine Einwilligung ist aus wettbewerbsrechtlicher Sicht nicht erforderlich. Die Werbung per Post wird vom Gesetzgeber als weniger störend empfunden.

Fazit:

Ob alte oder neue Daten. Werbung lässt sich rechtskonform gestalten, wenn man weiß worauf zu achten ist. Die genannten Grundzüge ersetzen aber keine Beratung im Einzelfall. Dies gilt vor allem, wenn es zusätzlich um die Zusammenführung und Auswertung der Kundendaten geht…

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