Online-Shop: Hinweise zum Datenschutz beim Retargeting

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Fachbeitrag

In der letzten Zeit häufen sich bei uns Anfragen von Online-Shop Betreibern nach den datenschutzrechtlichen Anforderungen unter denen eine E-Mail-Ansprache sog. „Abbrecher“, also Kunden, die zwar Interesse an einem Produkt bekunden und dieses möglicherweise auch in den Warenkorb legen, den Bestellvorgang dann aber nicht zu Ende führen, umgesetzt werden kann. Dieser Artikel soll die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Retargeting Maßnahme des Versands von Warenkorb-Erinnerungen, sog. „Abbrecher-Mails“, überblicksartig beleuchten.

Online-Shop hat 98 % Abbrecherquote

Der Online-Versandhandel boomt und der Kampf um jeden einzelnen Kunden wird in dieser Branche hart ausgefochten. Doch nicht jeder Kunde, der Produkte in den Warenkorb legt, beendet auch den Kaufvorgang und begibt sich zur virtuellen Kasse. Nach aktuellen Studien zum Online-Marketing lösen nur ganze 2 % aller Besucher eines Online-Händlers tatsächlich eine verbindliche und kostenpflichtige Bestellung aus. 92 % der Besucher verlassen die Angebotsseite bereits wieder, ohne sich überhaupt konkret für ein Produkt entschieden zu haben. Diese versucht man bereits seit längerem z.B. über Google Retargeting-Kampagnen zu erreichen.

Warenkorb-Erinnerung

Weitere 6 % legen zwar ein Produkt in den Warenkorb, führen die Bestellung allerdings dann nicht bis zum Ende aus. Die Gründe hierfür sind so vielfältig, wie individuell:

  • der Kunde wurde unterbrochen bzw. gestört
  • oder er hat auf einer anderen Seite das Produkt billiger gefunden
  • der Kunde speichert die Produkte für einen späteren Kauf schon einmal im Warenkorb und verfolgt deren Preisentwicklung
  • letztendlich kann es selbstverständlich auch sein, dass der Kunde nach Befüllen des Warenkorbes gänzlich von seinem Kaufvorhaben Abstand genommen hat

Um diese potentiellen Kunden doch noch zu einem Kaufabschluss zu veranlassen, wollen viele Anbieter den Kunden gezielt durch Erinnerungs-Emails ansprechen und ihm darüber weitere Kaufanreize bieten. So schreibt z.B. Adidas seine Kunden via gestaffelte Erinnerungs-E-Mails an und bietet dem Kunden hierin teilweise bis zu 10 % Rabatt auf den Kauf der im Warenkorb hinterlegten Produkte.

Aber: Ist dies Art der Ansprache überhaupt rechtlich zulässig?

Bei der Beurteilung der Zulässigkeit dieser Art der Kundenansprache durch einen Online-Shop muss zwischen 2 relevanten Verarbeitungsvorgängen unterschieden werden.

Auswertung des Warenkorbes

Grundsätzlich erfolgt eine Speicherung des Warenkorbinhaltes in einem Cookie auf dem Clientrechner und wird erst bei Abschluss der Bestellung an den Anbieter übermittelt. Um überhaupt feststellen zu können, dass ein Kunde einen Bestellvorgang nicht zu Ende geführt und Waren in den Warenkorb gelegt hat, muss der Anbieter bereits vor Abschluss der Bestellung diese Informationen abrufen und eine Auswertung des Warenkorbinhaltes vornehmen.

Datenerhebung nach BDSG

Eine solche Auswertung von Inhaltsdaten richtet sich nach den Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes. Danach wäre ein Erheben und Verarbeiten von personenbezogenen Daten zulässig, wenn dies der Begründung oder Durchführung eines Schuldverhältnisses oder der Wahrung eigener Interessen dient.

Begründung eines Schuldverhältnisses

Da die Erhebung und Auswertung der Daten in diesem Stadium der Bestellung gerade nicht zum Zwecke des eigentlichen Kaufvorganges, sondern wohl eher zur weiteren Werbeansprache und Absatzförderung erfolgt, kann dieser Vorgang nach diesseitiger Auffassung nicht auf § 28 Abs. 1 Nr. 1 BDSG gestützt werden.

Wahrung eigener Interessen

Die Erhebung und Auswertung des Warenkorbinhalts kann zudem auch nicht mit der Wahrung eigener berechtigter Interessen begründet werden.

In Frage stehen dürfte hier bereits der berechtigte Zweck. So ist die werbemäßige E-Mail-Ansprache von Interessenten oder Kunden nur unter den engen Voraussetzungen des § 7 UWG überhaupt zulässig. Diese dürften jedoch, außerhalb einer bereits bestehenden Kundenbeziehung ohne dessen Einwilligung nicht erfüllt sein.

Zudem ist hier stets eine Interessenabwägung mit den Interessen des Betroffenen durchzuführen die vorliegend zu dem Ergebnis gelangen dürfte, dass Grund zu der Annahme besteht, dass der Betroffene ein überwiegendes schutzwürdiges Interesse an dem Unterbleiben der Auswertung seines Kaufverhaltens ohne tatsächlichen Vertragsschluss hat. Bei einem Kunden, der einen Bestellvorgang abbricht, muss in den meisten Fällen davon ausgegangen werden, dass dieser die Bestellung nicht beenden will und er gerade keine Geschäftsbeziehung zum Anbieter eingehen will.

Einwilligung

Einzige Rechtsgrundlage für die Durchführung der beabsichtigten Auswertung bleibt somit die Einwilligung. Diese müsste allerdings bereits im Vorfeld der Ansprache unter Beachtung der Vorgaben des § 13 TMG entsprechend informiert und unter Hinweis auf das Widerrufsrecht unter Verwendung eines Double-Opt-in eingeholt werden.

Retargeting durch E-Mail-Ansprache

Die E-Mail-Ansprache eines Interessenten richtet sich, sodann nach § 7 UWG.

Bestandskunden

Bei Bestandskunden könnte diese ggf. auf § 7 Abs. 3 UWG gestützt werden.

Neukunden

In den häufigsten Fällen gibt es allerdings noch gar keine Kundenbeziehung auf die der Anbieter seine Werbeansprache stützen könnte. Eine über einen nicht beendeten Bestellvorgang erhaltene E-Mail-Adresse wurde gerade nicht im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten, da gerade kein, wie hier gefordert, entgeltlicher Vertrag abgeschlossen wurde. Daher scheidet eine Anwendung des § 7 Abs. 3 UWG bereits aus diesem Grunde aus. Auch hier bleibt daher nur der Rückgriff auf eine Einwilligung des Kunden.

Einwilligung

Um also in die Lage versetzt zu werden, potentielle Kunden per Erinnerungs-E-Mail doch noch zu einem bisher nicht vorgenommenen Vertragsabschluss zu bewegen, verbleibt für das Retargeting einzig die Einholung einer Einwilligung. Hierbei sind die Anforderungen des § 13 TMG zu beachten.

Kundeninformation

Der Kunde ist bereits im Rahmen des Bestellvorgangs explizit darüber zu informieren, dass er dem Unternehmen seine E-Mail-Adressen nicht nur für die Werbeansprache generell, sondern auch für den Versand einer Erinnerungs-E-Mail im Falle eines nicht abgeschlossenen Kaufvorgangs, zur Verfügung stellt und dass der Inhalt des Warenkorbes zu diesem Zweck bereits vor Abschluss der Bestellung ausgewertet wird.

Einwilligungstext

Auf diesen Inhalt muss sich sodann auch die vom Kunden abgegebene Einwilligungserklärung beziehen. Eine solche Einwilligung könnte z.B. lauten:

[…] Ich stimme zu, dass XXX den Inhalt meines Warenkorbes sowie meine E-Mail-Adresse darüber hinaus nutzt, um mich im Falle eines Abbruchs des Bestellvorgangs daran zu erinnern, dass sich noch Produkte in meinem Warenkorb befinden. […]

Die genaue Formulierung sollte allerdings im Einzelfall mit Ihrem Datenschutzbeauftragten abgeklärt werden.

Double Opt-In

Aus Nachweisgründen ist zudem die Einholung der Einwilligung im Rahmen eines Double Opt-In zwingend erforderlich. Dieses sollte stets dokumentiert werden.

Datenschutzerklärung

Schließlich ist auf diese Art der Datenverarbeitung in der Datenschutzerklärung explizit hinzuweisen.

Fazit

Die Ansprache von potentiellen Kunden via Erinnerungs-E-Mail ist zwar nicht gänzlich unmöglich, es sind jedoch strikte Vorgaben zu beachten.

  • Umfassende und eindeutige Kundeninformation
  • Hinweis auf Widerrufsrecht
  • Deutliche Einwilligungserklärung
  • Abrufbarkeit des Einwilligungstextes
  • Beachtung und Protokollierung des Double Opt-In

Um hier Fallstricke zu vermeiden, sollte diese Art der Kundengewinnung stets vorab mit Ihrem Datenschutzbeauftragten abgestimmt werden.

3 Kommentare zu diesem Beitrag

  1. „…Eine solche Auswertung von Inhaltsdaten richtet sich nach den Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes….“

    Zwar existiert eine solche Auffassung teilweise in der Literatur, allerdings findet diese Aufassung keinerlei Stütze im Gesetz. Die Gesetzesbegründungen zeigen sogar den gegenteiligen Willen des Gesetzgebers, wonach es sich bei den Vorschriften des TMG um abschließende Regelungen handelt.

    Schon der Begriff der „Inhaltsdaten“ existiert also solcher nicht im Gesetz und ist ein Kunstprodukt. Aus § 12 TMG folgt zudem dem Wortlaut nach explizit, dass diese Vorschrift abschließend ist. Dies folgt auch aus der Gesetzesbegründung BT-Drucks. 16/3078 S. 16:

    „…§ 12 übernimmt die bisherigen Datenschutzgrundsätze
    des TDDSG und des MDStV. In Absatz 1 wird lediglich
    aus Klarstellungsgründen das Spezialitätsverhältnis der
    Erlaubnistatbestände des TMG zu allgemeinen daten-
    schutzrechtlichen Erlaubnistatbeständen deutlicher her-
    ausgestellt. Gesetzliche Erlaubnistatbestände außerhalb
    des TMG greifen nur dann, wenn sie sich ausdrücklich
    auf Telemedien beziehen.“

    Diese Auffassung des Gesetzgebers bestand im Übrigen auch schon im alten TDDSG (BT-Drucks. 14/6098, S. 29), welches dem TMG vorausging:

    „…Wegender Spezialität der gesetzlichen Erlaubnistatbestände im
    TDDSG bedeutet die Streichung nicht, dass hierzu auf all-
    gemeine gesetzliche Erlaubnistatbestände, zum Beispiel
    § 28 BDSG, zurückgegriffen werden kann…“

    Der Gesetzgeber geht also bisher durchgängig davon aus, dass es sich beim TMG grundsätzlich um abschließende Vorschriften handelt, soweit Telemedien betroffen sind (Ausnahme bei Gesetzen mit ausdrücklichem Bezug zu Telemedien).

    Die Absicht der Literatur ist zudem eine Gleichstellung von Online- und Offlineshops. Ob dies angesichts der vollautomatisierten Datenverarbeitung im Onlinshop überhaupt vergleichbar wäre sei zunächst dahingestellt (im Offlineshop werden häufig keine pb Daten erhoben, während ein Onlineshop ohne solche Daten gar nicht fähig ist den vertrag zu erfüllen).

    Vorliegend handelt es sich jedoch nicht um solche Daten die für eine Lieferung erforderlich wären (denn von einer Bestellung wurde ja insgesamt Abstand genommen). Also selbst wenn man die Auffassung einiger Autoren in der Literatur teilen würde, so würde es sich nicht um Inhaltsdaten handeln.

    Die vorliegende Ansicht ist zudem inkonsequent. Das TMG ist ein gemäß § 1 Abs. 3 BDSG vorrangiges Spezialgesetz. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist demgegenüber ein weiteres Spezialgesetz und gegenüber dem TMG vorrangig (§ 12 TMG), da es sich ausdrücklich auf Telemedien bezieht.

    Die Kette wäre also § 1 Abs. 3 BDSG -> § 12 TMG -> UWG. Wenn aber schon das TMG angeblich als Spezialgesetz nicht eingreifen sollte, warum dann das UWG?

  2. Zur rechtlichen Einordnung von Bestellabbrechern ist das Schichtenmodell heranzuziehen. Solange der Nutzer im Webauftritt die Wareninformation abruft und Waren in den Warenkorb legt, agiert er in der Rolle als Nutzer, der mit einem Telemedium interagiert. Daher ist in dieser Situation das TMG anzuwenden. Erst wenn der Nutzer auf den Bestellbutton klickt und damit eine Willenserklärung abgibt, nimmt er Kontakt mit dem Unternehmen auf. Er tritt in diesem Moment heraus aus der Rolle als Telemedien-Nutzer und tritt ein in die Rolle als Kunde, der in Beziehung zum Unternehmen steht. Erst ab diesem Zeitpunkt ist das BDSG anwendbar.

    Bei den Daten, die bis zum Abbruch der Bestellung angefallen sind, handelt es sich demnach um Nutzungsdaten nach TMG. Für diese gilt ein strenges Zweckbindungsgebot; eine Abwägung analog § 28 Abs. 1 Nr. 2 BDSG ist nicht möglich. Der einzige Zweck dieser Daten, die Durchführung des Bestellvorgangs, ist mit dem Bestellabbruch weggefallen. Damit sind diese Daten zu löschen. Sie dürfen nicht mehr dazu verwendet werden, den Nutzer per E-Mail oder Telefon zu kontaktieren. Erst mit Abschluss des Bestellvorgangs werden die eingegebenen Daten zu Inhaltsdaten, die nach BDSG zur Durchführung der Bestellung und im Rahmen der zulässigen Abwägung für weitere Zwecke wie Werbezwecke verwendet werden dürfen.

  3. @DSB und Stefan Schleipfer:

    Vielen Dank für Ihre ergänzenden Ausführungen zum derzeitigen rechtstheoretischen Streitstand in Bezug auf die Konkurrenz zwischen UWG, TMG und BDSG. Unstreitig besteht hier ein Spezialitätsverhältnis, dessen Ausmaß allerdings derzeit in unterschiedliche Richtungen diskutiert wird. Selbstverständlich sind auch die von Ihnen dargestellten Meinungen gut vertretbar. Letztendlich gelangt man allerdings zu demselben Ergebnis, nämlich einer strengen Verfolgung des originären Zwecks der Datenverarbeitung und dem Erfordernis einer weitreichenden vorherigen Kundeninformation und Einholung einer diese Informationen umfassenden Einwilligung zur Legitimation der Werbeansprache in einem solchen Umfang. Aus Gründen der Praxistauglichkeit und der auch für Nicht-Juristen besseren Lesbarkeit haben wir von einer umfangreichen Darstellung des Streitstandes abgesehen.

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