Siegen durch Auswerten: Datenbanken in Obamas Wahlkampf

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Eine Woche nach den Präsidentschaftswahlen kommen immer mehr Details über die Wahlkampfstrategien der Kandidaten zu Tage. Offenbar hatte Obamas Team auch bei der Auswertung von Wählerdaten die Nase vorn, wie die britische Zeitung „The Guardian“ bereits am Sonntag berichtete.

Teuerster Wahlkampf aller Zeiten

Mit 5,8 Milliarden Dollar (4,5 Milliarden Euro) verschlang der Wahlkampf sieben Prozent mehr als noch vor vier Jahren, wie das Center for Responsive Politics berechnete. Zum Vergleich: Die Wahlkampfkosten für alle deutschen Parteien im Bundestag zusammen betrugen bei der letzten Wahl rund 80 Millionen Euro.

Nach Angaben des Senders CNN gewann Obama insgesamt mit 51 zu 48 Prozent gegen Romney und erhielt damit rund 3,2 Millionen Stimmen mehr. Ironischerweise bescherte der teuerste Wahlkampf der Geschichte dem Sieger nur einen knappen Vorsprung und führte letzenden Endes dazu, dass im Weißen Haus wie im Kongress alles beim Alten bleibt.

Erster Wahlkampf mit professioneller Datenauswertung

Unmittelbar nach der schweren Niederlage der Demokraten bei den Kongresswahlen im November 2010 begannen die erfahrenen Wegbegleiter von Präsident Barack Obama die Vorbereitungen für die Wahlkampagne des Wahljahres 2012. Im Januar 2011 gaben David Axelrod, Chefberater von Präsident Obama, und der stellvertretende Stabschef im Weißen Haus, Jim Messina, ihre Posten in Washington auf und bezogen das Wahlkampf-Hauptquartier an der Prudential Plaza in Chicago, der Heimatstadt des Präsidenten. Axelrod, Messina und ihr Team konnten auf eine solide Basis aufbauen, nämlich dem Netzwerk aus dem Wahlkampf des Jahres 2008.

2008 hatte ein Netz von Freiwilligen, Unterstützern und bezahlten Wahlkämpfern während ihrer Wahlkampfaktivitäten Unmengen an Wählerdaten zusammengetragen, die allerdings nur in lokalen Kampagnenbüros verfügbar waren. In einem riesigen Kraftakt wurden sämtliche Daten zusammengeführt. Anschließend wurde diese Datenbank für hohe Millionenbeträge mit Informationen von Datenhändlern angereichert.

Zur Auswertung heuerten Axelrod und Messina dutzende Analysten an. Der “chief scientist” Rayid Ghani hatte in seiner Laufbahn bereits Datenbanken für alle möglichen Zwecke ausgewertet, unter anderem um Marketingstrategien für Supermärkte zu entwickeln.

Erster Effekt: Gezielte Ansprache von Spendern

Die digital erstellten Individualprofile der Wähler machten es Obamas Team leicht, jeden Amerikaner im Wahlalter mit Spendenappellen per E-Mail, SMS und herkömmlicher Postwurfsendung zu verfolgen. Besondere Erfolge erzielten zum Beispiel „persönliche“ E-Mails von Michelle Obama. Spenden konnte man unter anderem auch, indem man auf einen SMS-Aufruf antwortete, über die Gebühren.

Der Erfolg war überragend, denn am Ende kamen eine Milliarde Dollar an Kleinspenden zusammen. 4,2 Millionen einzelne Wähler spendeten geringe Summen (weniger als 200 Dollar); sie machten mehr als 55 Prozent des Spendenaufkommens Obamas aus.

Aber auch größere Beträge konnten gezielt akquiriert werden. Während der letzten Kampagne wurde ein Dinner mit dem Kandidaten Obama und George Clooney in Kalifornien für mehrere Millionen Dollar versteigert. Mit Hilfe der Datenbank ermittelte Obamas Team, dass Sarah Jessica Parker bei der gleichen demographischen Gruppe an der Ostküste ähnliche Anziehungskraft haben wird wie George Clooney an der Westküste.

Zweiter Effekt: Gezielte Ansprache von Wählern

Der Wahlkampf 2008 wurde landläufig als der erste Wahlkampf bestaunt, der gleichsam im Internet ausgefochten und gewonnen wurde: mit Youtube-Videos und Millionen E-Mails, die mehr Jungwähler erreichen als etwa Fernsehwerbespots. Der Wahlkampf dieses Jahres gilt als „erste Twitter-Kampagne“, wie die „Frankfurter Allgemeine“ meldete.  Vor allem gelang es aber, Inhalte und Kommunikationswege auf Wählergruppen zuzuschneiden, um dann einzelne Wähler gezielt anzusprechen. So wurden erstmals Wähler über ihr jeweiliges Netzwerk von Freunden bei Facebook mobilisiert.

„The data, stupid“

In politics, the era of big data has arrived,

schreibt  das renommierte „TIME-Magazin“, nach dessen Auffassung der Einsatz von Datenbanken wesentlich zum Wahlsieg Obamas beigetragen hat. Der britische „Guardian“ geht noch weiter. Weil noch nie ist ein amerikanischer Präsident während eines wirtschaftlichen Abschwungs wiedergewählt wurde, gilt für US-Wahlkämpfe die berühmte Maxime: „The economy, stupid“.

The Guardian kommentierte, dass es heute heißen muss:

The data, stupid.

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