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Spotify ermöglicht Podcast Targeting

Spotify ermöglicht Podcast Targeting

Spotify hat bekannt gegeben, dass sie ihr Podcast Angebot ausweiten. Im Zuge dessen wird den Werbetreibenden nun auch die Möglichkeit geboten, gezielte Werbemaßnahmen an die Nutzer von Podcasts zu richten.

Was ist Targeting?

Beim Targeting wird es Werbetreibenden ermöglicht, (potentielle) Kunden anhand festgelegter Zielgruppen spezifische Werbung zukommen zu lassen. Zur Einordnung in die Zielgruppen wird das bisherige Nutzungsverhalten der Besucher analysiert. Dort liegt die datenschutzrechtliche Gefahr. Durch das Targeting werden enorm viele personenbezogene Daten gesammelt, wodurch Nutzerprofile erstellt werden können. Dies hat einen erheblichen Kontrollverlust hinsichtlich der erhobenen Daten zur Folge. Weiter Informationen zum Targeting finden Sie in unserem Beitrag Cookies und Targeting.

Beim Targeting und insgesamt zur Internetwerbung werden sogenannte Adserver eingesetzt. Als Adserver können sowohl physische Server bezeichnet werden, auf denen die Software läuft als auch die Software an sich. Es handelt sich also um ein datenbankbasiertes Managementsystem. Spotify hat mit Spotify Ad Studio einen eigenen Adserver für seine Werbetreibenden entwickelt, mit denen die Werbeanzeigen auf Spotify geschaltet werden können. Bisher war es über Spotify Ad Studio nur möglich Anzeigen auf folgende Zielgruppen auszurichten:

  • Standort
  • Alter
  • Geschlecht
  • Plattform (Desktop, mobiles Android, mobiles iOS)
  • Genre (Was ist das Ziel von „Genre“?)
  • Playlist (Was ist das Ziel von „Playlist“?)
  • Fan (Was ist das Ziel von „Fan“?)

Ob weitere Zielgruppen hinzukommen ist noch unklar. Zur Zeit findet man keine Informationen bei Spotify Ad Studio zum Podcast Targeting.

Spotify bietet das Targeting von Podcasts zunächst auf 10 relevanten Märkten, unter anderem Deutschland, USA, Mexiko und Frankreich den Werbetreibenden an. Die neue Funktion befindet sich bereits im Test. Hierfür hat sich das Unternehmen unter anderem mit Samsung und 3M zusammengetan. Samsung hat die neue Funktion zum Beispiel anhand der Bewerbung seiner neuen Galaxy Buds getestet.

Warum Podcasts?

In einem offiziellen Statement gegenüber The Verge hat eine Sprecherin von Spotify mitgeteilt:

„Wir streben danach, eine robustere Werbelösung für Podcasts zu entwickeln, die es uns ermöglicht, die Art von Targeting-, Mess- und Reporting-Funktionen, die wir für Anzeigen haben, die neben anderen Inhaltserfahrungen wie Musik und Video laufen, einzubauen“

Aber woher kommt das Interesse vom Podcast Targeting bei Spotify?

Podcasts können beim Autofahren, Kochen, Putzen oder Sport gehört werden. Man erhält Informationen ohne auf einen Bildschirm schauen zu müssen. Dies steigert die Beliebtheit bei den Verbrauchern. Nach einer Analyse von Statista im Jahr 2018 hörten rund 22% der Verbraucher gelegentlich Podcasts. In der Generation der Millenials sind es sogar 30%. Spotify selbst konnte im Jahr 2018 eine Steigerung um 150% in Bezug auf Podcast Streams verzeichnen. Das Unternehmen führt dies auf die besondere Art der Kommunikation zurück. Insbesondere Nischenthemen profitieren von diesem Angebot. Durch die Podcasts entwickelt sich eine Community, mit dessen Hilfe die Menschen mit Gleichgesinnten in Verbindung treten. Das gesteigerte Interesse der Nutzer führt dazu, dass Werbemaßnahmen in Bezug auf Podcasts für Spotify und seine Werbepartner immer lukrativer wird. Daher baut das Unternehmen auch sein Angebot immer weiter aus. Spotify hat die Podcast-Anbieter Gimlet, Parcast und Anchor akquiriert und insgesamt 400 Millionen US-Dollar in diesen Bereich investiert.

Welche datenschutzrechtliche Gefahr entsteht durch das Targeting von Podcasts?

Spotify hat sein Podcast Angebot in verschiedene Kategorien wie zum Beispiel Comedy und Lifestyle und Wissen aufgeteilt. Innerhalb dieser Kategorien wird der Zugang zu Podcasts verschiedener Themen ermöglicht. Durch das Angebot, teilweise auch von Nischenthemen, können auch die Interessen der Nutzer in diesen Bereich beim Targeting gesammelt werden. Interessiert sich ein Nutzer für einen Podcast einer Partei kann davon zum Beispiel seine politische Gesinnung abgeleitet werden. Diese personenbezogenen Daten gehören aber zu den besonderen Kategorien personenbezogener Daten im Sinne des Art. 9 DSGVO. Spotify besitzt durch dieses Targeting die Möglichkeit besonders sensible Daten zu sammeln und diese zur Profilbildung zu nutzen, ohne dass sich der Verbraucher dessen bewusst ist.

Wer ist betroffen?

Die spezifizierte Werbung aufgrund des Podcast Targeting wird Werbetreibenden in der werbefinanzierten Spotify-Version ermöglicht. Die Werbung wird dabei zwischen den verschiedenen Musik- und Podcast Titel eingebettet. Es soll aber keine Werbung in die Shows eingebaut werden. Der Nutzer erkennt daher keinen Unterschied zu den bisherigen Werbeanzeigen. Denn die Werbung unterscheidet sich nur in der Art welche Zielgruppe angesprochen werden soll.

In der Premium-Version kann es nicht ausgeschlossen werden, dass auch hier die Daten aufgrund des Podcast Targetings zu Werbezwecken verwendet werden. In ihrer Datenschutzerklärung gibt Spotify nämlich nur an, dass sie Nutzerdaten zu Werbezwecken verarbeiten. Ob diese Daten nur für die werbefinanzierte Spotify-Version erhoben werden, ist aus der Datenschutzrichtlinie nicht ersichtlich. Spotify gibt bei der Information über den Verarbeitungszweck an:

„Um Ihnen Ihr Erlebnis mit dem Spotify Service zur Verfügung zu stellen, zu personalisieren und zu verbessern, zum Beispiel durch das Angebot von individuell angepassten, personalisierten oder lokalisierten Inhalten, Empfehlungen, Funktionen und Werbung innerhalb oder außerhalb des Spotify Service (einschließlich für Produkte und Dienstleistungen Dritter) werden Nutzungsdaten verwendet.“

Intransparenz verstärkt datenschutzrechtliche Bedenken

Wie man sieht, verläuft die Verarbeitung personenbezogener Daten zu Werbezwecken bei Spotify alles andere als transparent. Bereits im Januar hatte die NGO noyb diverse Streaming-Dienste (darunter auch Spotify) auf die Umsetzung des datenschutzrechtlichen Auskunftsanspruchs nach Art. 15 DSGVO getestet. Mit verheerendem Ergebnis. So ist es nicht verwunderlich, dass auch deswegen bei der schwedischen Datenschutzaufsichtsbehörde eine Vielzahl von Beschwerden eingegangen sind. Die Behörde hat daher ein Aufsichtsverfahren gegen Spotify eingeleitet. Das Unternehmen hat nun Zeit sich bis zum 01. Juli 2019 zu den Vorwürfen (Link auf Schwedisch) zu äußern.

Was kann ich tun?

Um keine Werbung zu erhalten ist es möglich, dass eine kostenpflichtige Premium Mitgliedschaft bei Spotify abgeschlossen wird. Jedoch kann aufgrund der fehlenden Transparenz auch hier nicht garantiert werden, dass ihre Nutzungsdaten nicht zu Werbezwecken verwendet werden. Jedoch können über Einstellungen bei Spotify die Berechtigungen von Spotify teilweise beschränkt werden. Hierdurch bietet sich eine Möglichkeit, ein wenig mehr Kontrolle über seine personenbezogenen Daten zu behalten. Erklärungen zu den Einschränkungen findet man im 3. Abschnitt: Ihre Rechte und ihre Einstellungen. Als letzte Alternative bleibt nur der Wechsel zu einem anderen Player und somit einer anderen Plattform, sofern diese denn auch Ihren Lieblingspodcast Dr. Datenschutz anbietet.

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