DSGVO: Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke

Fachbeitrag

Die unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder (Datenschutzkonferenz – DSK) bietet der Öffentlichkeit bereits erste Orientierungshilfen, wie nach ihrer Auffassung die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der Praxis angewendet werden sollte. Die DSK äußerte sich nun zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbung.

Hintergrund

Die unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder ist ein Gremium, das sich mit aktuellen Datenschutzthemen in Deutschland befasst. Dieses Gremium besteht aus der Bundesdatenschutzbeauftragten, den Landesdatenschutzbeauftragten der Bundesländer sowie dem Präsidenten des Bayerischen Landesamtes für Datenschutzaufsicht.

Sie veröffentlicht seit Juli 2017 Auslegungshilfen zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die unter den deutschen Aufsichtsbehörden abgestimmte einheitliche Sichtweisen zu verschiedenen Kernthemen der DSGVO enthalten. Die entsprechenden Kurzpapiere finden Sie hier.

Zu beachten ist dabei, dass die Kurzpapiere unter den Vorbehalt einer zukünftigen – möglicherweise abweichenden – Auslegung durch den Euroäpischen Datenschutzausschuss gestellt wurden.

Ausgangspunkt: DSGVO versus BDSG

Hinsichtlich der Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Werbezwecke hat die Datenschutzkonferenz in ihrem dritten Kurzpapier Stellung bezogen. Darin wird zunächst ausgeführt, dass mit der DSGVO alle detaillierten Regelungen des Bundesdatenschutzgesetztes (BDSG) zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke wegfallen.

Gleichzeitig wird herausgestellt, dass als Grundlage für die Zulässigkeit von Werbung zukünftig

  • eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO oder
  • eine Einwilligung

in Betracht kommen.

Werbung im Rahmen von Interessenabwägungen

Als Ausgangspunkt für die Interessenabwägung wird Erwägungsgrund 47 der DSGVO herangezogen:

„Die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung kann durch die berechtigten Interessen eines Verantwortlichen, auch eines Verantwortlichen, dem die personenbezogenen Daten offengelegt werden dürfen, oder eines Dritten begründet sein, sofern die Interessen oder die Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person nicht überwiegen; dabei sind die vernünftigen. (…) Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“

Festgehalten wird dabei, dass derzeit noch nicht abschließend geklärt ist, wann die Voraussetzungen vorliegen. Jedoch wird auch aufgezeigt, dass sich aus dem Working-Paper WP 217 der Artikel-29-Datenschutzgruppe erste Auslegungshinweise ergeben könnten.

Ein interessanter Ansatz ist dabei auch, dass bei entsprechend transparenter Information über die Nutzung personenbezogener Daten zu Werbezwecken nach Art. 13 und 14 DSGVO davon ausgeht, dass die Erwartung der betroffenen Personen regelmäßig in die Richtung gehen wird, dass ihre personenbezogenen Daten –entsprechend Erwägungsgrund 47 der DSGVO– zu Werbezwecken verwendet werden.

Weiter führt die Datenschutzkonferenz aus, dass die allgemeinen Grundsätze nach Art. 5 Abs. 1 DSGVO besondere Bedeutung gewinnen:

„Ferner sind bei der Interessenabwägung auch die allgemeinen Grundsätze aus Art. 5 Abs. 1 DSGVO zu berücksichtigen, also insbesondere faire Verfahrensweise, dem Verarbeitungszweck angemessen, in einer für die betroffene Person nachvollziehbaren Weise (insbesondere Nennung der Quelle der Daten).“

Damit würden Profilbildungen zur werblichen Ansprache in Zukunft wohl ausscheiden.

Werbung mit Einwilligung möglich

Wie eingangs erwähnt, kommt auch eine Einwilligung der betroffenen Person für die Verarbeitung personenbezogener Daten für werbliche Zwecke in Betracht.

Die Datenschutzkonferenz hält dabei ausdrücklich fest, dass eine ausdrückliche Einwilligung der betroffenen Person erforderlich ist, wenn besondere Kategorien personenbezogener Daten nach Art. 9 DSGVO verarbeitet werden sollen.

Grenzen nach dem UWG

Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) legt Grenzen fest.

Zudem wird aufgezeigt, dass in Zukunft auch weiterhin die Nutzung von Kontaktdaten von Verbrauchern für Telefon-, Fax-, E-Mail- und SMS-Werbung nur mit ausdrücklicher Einwilligung erlaubt sein werden, da § 7 UWG und der Erwägungsgrund 47 der DSGVO insofern eindeutig sind. Etwas anderes kann sich allenfalls aus § 7 Abs. 3 UWG ergeben.

Grenzen nach der e-Privacy-Verordnung

Auch die Datenschutzkonferenz weist ferner daraufhin, dass derzeit noch abzuwarten bleibt, inwieweit die e-Privacy-Verordnung im Bereich der elektronischen Werbung konkrete Regelungen enthalten wird. Hier bleibt insbesondere mit Spannung abzuwarten, inwieweit ausschließlich eine Opt-In-Lösung für entsprechende werbliche Ansprachen kommen wird.

Fortgeltung von Einwilligungen

Auch zur Fortgeltung von Einwilligungen finden sich Hinweise im Kurzpapier.

Da nach Erwägungsgrund 171 der DSGVO Einwilligungen fortgelten, sofern diese der Art nach der Datenschutz-Grundverordnung entsprechen, sollten diese entsprechend geprüft werden. In der Regel besteht Anpassungsbedarf.

Kopplungsverbot weiter von Bedeutung

Das Kopplungsverbot ist auch weiter bedeutsam. Dabei ist insbesondere von Bedeutung, inwieweit die Erfüllung eines Vertrages von der Einwilligung zu einer Verarbeitung personenbezogener Daten abhängig gemacht wird, die für die Erfüllung des Vertrages nicht erforderlich ist (Art. 7 Abs. 4 DSGO).

Bei „kostenlosen“ Dienstleistungsangeboten bezahlen demnach -sofern dies klar und verständlich herausgestellt wird- die Nutzer mit der Zustimmung für eine werbliche Nutzung ihrer Daten.

Ausblick

Im Ergebnis hält die Datenschutzkonferenz fest, dass es künftig -neben einer Einwilligung- maßgeblich auf eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO ankommen wird.

Wünschenswert wäre es, wenn europaweit einheitliche Maßstäbe gesetzt werden würden. Die Datenschutzkonferenz rechnet insofern zumindest mit Leitlinien durch den Europäischen Datenschutzausschuss.

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4 Kommentare zu diesem Beitrag

  1. Vielen Dank für die interessanten Themen die sie veröffentlichen. Mich würde interessieren, wie sich die Problematik rund um Messanger Apps mit dem UWG vereinen lässt. Wäre es z.B. ratsam eine Einwilligung der Kunden einzuholen um diese per Messenger kontaktieren zu dürfen? (einmal davon abgesehen dass es ohnehin Probleme mit WhatsApp usw. gibt) Ist ein Messenger einer SMS gleichzusetzen?

    Vielen Dank

  2. Das Kopplungsverbot wird für die Online-Marketer noch eine harte Nuss, weil sehr viele Marketing-Strategien auf genau diese Weise gemacht werden. Denken Sie alleine an das „Retargeting“. Das ist Durch die e-privacy-Verordnung erheblich eingeschränkt

  3. Hier einen Informationsvorsprung: Was ist, wenn Sie eine Firma kaufen und damit auch die Kundendaten. Wenn die übernommene Firma die Adressen nicht gemäß der geltenden DSGVO rechtmäßig besitzt, wird es für den Übernehmer der Firma eine böse Überraschung ab Mai 2018 geben.

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